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【第90期】黃明勝:有沒有標配這回事兒

本文作者: 黃明勝 智者品牌執行副總裁

文>黃明勝 智者品牌執行副總裁

 

在公關實踐中,我們經常會遇到一個兩難問題:那些大膽創新的、不拘一格的做法,固然腦洞清奇,但似乎缺少一些章法,讓人感覺不靠譜、不踏實、不放心,擔心失控;而基本盤扎實的,一招一式都很穩健專業的,又似乎缺乏一些新意,沉悶無趣,甚至讓人感覺有些套路。后者常用來為自己辯護的一個理由是:這是標準作業,這是公關標配。


在“標配”的名義下,品牌官方矩陣需要“雙微一抖”,公司領袖需要聲譽包裝,新品出街需要陣仗十足的發布會,認知轟炸需要全套營銷物料聯袂上陣,媒體維護需要無孔不入、事無巨細……大到整體戰略,中到核心信息設計和渠道布局,小到一張海報、一個QA、一篇新聞稿、一則評測指南,似乎每一項都是必須配置,且無可替代的。


很顯然,這種標配思維的形成有非,F實的原因。畢竟,這些標配項,都有其他品牌嘗試并實踐,可以說是“無一處沒有來源”。有些甚至本身就是這一企業或前代產品摸索下來的路徑或經驗,“有傳承性”。每一標配項中,都能找到效果不錯的優秀案例。而遵循標配思維進行的營銷傳播,未見得有多大亮點,制造多少現象級表現,但由于有前期經驗的加持,一方面對內對外的說服成本較低,另一方面實際效果也會有一個基本保證。


但標配這件事兒,本身是經不起推敲的。且不說每個組織、每個品牌、每家企業、每個產品、每次戰役都有自己的特點,需求、預算、目標受眾也都有不同;氐降讓舆壿,無論是公關視角,還是營銷傳播層面,本就無一定之規,更何況在如今信息裂變、渠道迭代加速、傳播技術日新月異的環境下,標配如同刻舟求劍,早就失去意義。


前段時間,業內已經有人論證企業“雙微一抖”標配這事。營銷人楊不壞甚至激進提出:甲方停更雙微一抖的日常,小編趕緊辭職找出路,日常運營的代理商需要轉型。他的核心理由是,品牌的本分應該是扮演好自己的角色,而不是搶戲。比如賣洗衣粉的,傳播如何把衣服洗得更干凈就好了,為什么還要成為一名段子手?品牌戲份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消費者對品牌熱情的消耗。官方要言之有物,每一次發聲都有內容,每一次都讓消費者感到值得,積累消費者打開品牌內容的勇氣,而不是消耗消費者的熱情。


“雙微一抖”因為事涉官方傳播矩陣,關注度較高,也引起過熱議。由于各方利益不同,觀點多有分歧。但它帶來的啟示意義是很大的:我們需要重新審視那些我們習以為常的事物。比如,對于那些標配的傳播工具箱,是不是還有堅持的意義?從我的觀察來看,至少發現有三條非常有意思的創新。一是從高到土,有些企業就一改一線城市高大上的場地選擇,而是別有用意地選擇與之形成強烈對照的地方,比如火山小視頻就曾經把發布會地點定在四川省合江縣三塊石村。這場被譽為是互聯網歷史上最“土”的一次發布會,卻引起了很大的反響,甚至讓競爭對手焦慮。二是從實到虛,從線下發布會改成線上虛擬發布會;三是從有到無,取消發布會。比如蘋果某些新品就突然官宣上市,沒有任何發布的動作,也一樣會有粉絲追崇。


再比如,對于企業領袖的專訪,是不是一定要提前制定“正確的表達”?以此類推到傳播中的大量細節,我們似乎都可以不用那么規矩,其實也沒那么多標配可言。事實上,越來越多的品牌無視標配思維,結合自身產品特點、品牌調性、費用投入情況,進行量身定制。


標配思維本質上是一種守成的思維,帶來的結果是經驗主義和復制模式,“不求有功但求無過”。有企圖心的企業或品牌,一定不會滿足于此。我們需要回到公關和營銷的底層邏輯和本質,以目標受眾為中心,以價值創造和卓越體驗為抓手,進行定制式創新。


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