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增長公關:創意大廠奧美怎樣解決商業問題 | 姐夫李訪談錄
本文作者: 姐夫李

文>姐夫李

——對話奧美北京戰略咨詢總監周晨


在增長成為企業第一要務的時代,乙方服務公司都希望超越單一的創意和執行,真正進入企業的戰略決策,奧美北京戰略咨詢總監周晨認為,創意公司的優勢是一旦接入戰略,戰略就不會落空。


在經過一輪全球組織文化變革后的奧美,周晨現在負責一個奧美發現(Ogilvy Discovery)團隊,擁有自己的數據分析、市場調研能力,專注為本土企業提供品牌定位和營銷方法論,協調奧美內部資源為客戶做戰略規劃和品牌傳播落地。


周晨對幾年前的福耀案例印象深刻。


2015年,福耀玻璃邀請奧美幫助完成公司品牌升級。作為一個典型的中國本土B2B制造業企業,福耀對于品牌傳播一開始更多關注VI升級和宣傳口號,這種情況在中國民營企業里非常普遍。


做了細致的調查后,奧美團隊發現福耀品牌升級真正的目的是為了解決行業話語權提升、人才結構調整等一系列復雜的業務問題。他們建議福耀挖掘和創造能夠體現自身創新研發和科技能力的實例,擺脫勞動密集型制造業的形象。


福耀和奧美還在業務上接洽,趕上路虎邀請福耀為最新款的攬勝極光SUV研發配套全景天窗。根據之前的合作,進口版極光在全球和中國的銷量都不大,研發成本高,投入產出低,福耀準備拒絕這個業務,福耀的兩個全球競爭品牌也相繼拒絕了路虎。


但是奧美認為,如果將路虎合作項目作為品牌升級的投資,就是一個絕好的展現福耀研發創新能力的機會。這個想法迅速得到福耀的認可。


福耀為路虎極光攬勝研發的這款玻璃,代表了當時天窗玻璃大尺寸和型面成型的最高水平,被稱為“世界上最大的轎車全景玻璃”。這款車在中國市場表現突出,并引發了行業“天窗風潮”。其他汽車廠商也開始效仿推出全景天窗玻璃的SUV。福耀在業務和品牌上都收獲不俗。


在這樣的咨詢+傳播項目中,周晨的感覺是與客戶的內部溝通特別重要,尤其是面對企業一個非常強勢的創始人。


她回憶跟自己老板去采訪福耀創始人曹德旺先生,問了很多關于企業發展方向、行業方向、個人夢想的問題,曹先生抽著煙,只是淡淡地說:“隨緣吧!


企業家的內心是豐富的,不管是根深蒂固還是轉瞬即逝的想法,下屬們的解讀不同,對做項目的咨詢公司創意公司來講非常困難,與大老板直接溝通的機會不多。


各種周折之后,曹先生支持了奧美提出的方案,企業開始傳播“使命創造未來”的主題,其中涉及行業傳播、產品傳播、客戶、員工、企業文化、雇主品牌。


周晨團隊現在為奧美內部跨部門、跨行業提供品牌戰略及營銷策略支持。在奧美十余年,她服務過的客戶包括IBM、友邦保險、Autodesk、英特爾、奧迪、萬豪等全球500強企業,還包括華為、北京華聯集團、好想你棗業、浪潮、福耀集團、泰康集團等本土行業領軍企業,以及騰訊、百度、摩拜、美圖公司、豌豆莢、Camera360 等本土互聯網巨頭及新興企業。


周晨親自操刀的營銷案例獲得過眾多國際營銷傳播獎項,包括有傳播界奧斯卡之稱SABRES Global年度全球最佳50公共關系項目及年度全球最佳企業級營銷金獎、亞洲公共事務(Gold Standard Award-PublicAffarisAsia)金標獎、數字亞洲廣告節最佳企業級營銷及最佳社交媒體應用、PRWeek亞太年度最佳企業級營銷,艾菲中國(實效營銷)最佳整合創意獎、金投賞商業創意銀獎(ROI Awards)。


作為千禧一代的80后,周晨還曾入選LinkedIn(中國)top5最具影響力的“千禧一代”影響力代言人和LinkedIn2018最強檔案。


2007年從國際關系學院研究美臺關系的碩士畢業,周晨是較早涉獵社交媒體營銷的營銷專業人士。她先在羅德公關服務汽車客戶,一年以后進入奧美,加入被稱為奧美黃埔軍校的IBM、英特爾服務團隊。


2011年,在微博興起的年代,IBM推出了一個現在被稱為大數據的早期概念“Business Analytics and Optimization”業務分析與優化,簡稱BAO。這種既有行業前瞻性又生澀拗口的概念,放在任何一個傳播人身上都會頭痛。


周晨則幾乎用一己之力,開設并運營了一個“BAO先生要說話”微博帳號,這位BAO先生跟網友談天說地,深入生活場景,出差在機場延誤,說數據分析技術可以降低航班延誤率;泡吧,感嘆數據挖掘可以精準定位客人的消費行為。BAO先生專業而風趣接地的觀點,很快獲得了1.1萬粉絲,其中包括119位行業意見領袖,大家談論專業問題都要@一下BAO先生,這些人不乏甲骨文、微軟、EMC等競爭企業高管,也有本土高科技公司的首席執行官和重量級行業媒體的主編。


有時候網友見面,對方是有深厚行業經驗的理工男高管,沒想到這邊是一個初出茅廬的公關公司文科小姑娘。


周晨團隊對深度內容的癡迷和執著在業界非常罕見,比如,客戶的發布會,公關公司一般都有員工在簽到臺接待,而周晨規定,活動一開始,所有團隊成員必須進場,聽足所有活動內容,她本人則緊跟和審閱所有速記,遇到不懂和不確定的內容,用QQ、微信聯系自己認識的IBM研究院專家一一確認。


從內容入手了解業務,與客戶從高層到工程師、銷售打成一片,周晨和團隊開始涉及客戶的營銷戰略,包括周晨現在的一個重要產品——企業信息屋。她說信息屋不是一個簡單的詞語堆砌,而是企業傳播的根本性指導文件。 她曾經為了給IBM一個業務做信息屋,光采訪錄音就聽了17個小時。


公關行業最缺的是可復制的方法論,特別是2B行業,大家都是靠經驗。周晨一直注意方法論和模型的開發。在這方面,奧美全球資源可以利用,更多的是適應本土企業的自主開發。


她開發了一套為本土創業公司做的品牌定位模型,為小型的2B企業開發了案例整理的方法流程,不需要太高深的專業能力就可以完成案例書寫。


從公關到整合營銷,再到戰略咨詢,奧美現在上探到咨詢公司的業務范疇領域,成立了奧美咨詢,與創意部門并列,與麥肯錫、羅蘭貝格、埃森哲這些咨詢巨頭出現業務交集,從以前的合作伙伴變成了競爭對手。在中國,奧美甚至還會在競標中和君智、特勞特這些在中國本土受歡迎的定位公司同場競技。


周晨堅信,不管公關、廣告、數字營銷,重要的是幫助客戶解決商業問題。


她提到最近幫助湖南一個貧困縣政府推廣政務和便民APP的項目,奧美當半公益做的,一開始團隊對鄉鎮農村環境了解甚少,當地成年人大量在外地打工,本地市場調研也困難。


周晨找到縣長,讀了幾百封縣長信箱收到的群眾來信,然后選擇了當地兩所中學作為調研的關鍵對象——一所是當地最好的高中,一所是當地由政府免費提供資助的中專,幾乎代表了貧困縣社會的兩級。他們通過學生聯系到他們在外打工的父母,相對完整地還原出當地不同階層家庭對于家鄉的看法和期望。


周晨還一度試圖用貓眼企業版里當地電影院票房數還原縣城中心人口流量,但其實里面根本沒什么人。


傳播推廣方案的執行方是縣政府。工作模式、溝通方式都與一線城市的大公司不同。周晨在溝通中盡可能少用“品牌”、“傳播”這種詞,而多用“宣傳”,利用流動黨員站的微信群向在外打工人員推廣這個政務APP。


這個“異類”項目獲得客戶好評,周晨團隊積累了下沉市場調研和項目實施經驗。


姐夫李:奧美做咨詢,與定位公司有什么不同,有什么優勢?


周晨:傳統咨詢公司做商業戰略和市場戰略,而奧美為代表的4A公司會據此去制定營銷傳播策略。奧美的優勢是在于我們非常了解傳播執行和商業戰略之間的關系,不會讓商業戰略變成空中樓閣。我們更懂消費者觸媒環境。


姐夫李:咨詢公司不做執行嗎?


周晨:傳統咨詢公司都有自己的交付部門,但咨詢公司一般不會做品牌傳播策略和傳播執行。


姐夫李:你說過你要做一個“專接定位公司做殘項目的團隊”,定位公司為什么會把項目做殘?


周晨:定位公司有他們獨到的優勢,但是我們拿到他們的定位來做傳播,經常很頭疼。說是商業戰略的話,他們有時缺少特別嚴謹的市場分析,我們要做品牌策略就要重新梳理商業目標;如果說是品牌策略的話,又幾乎沒有任何指導落地的執行策略和規范。另外,定位形成以后,傳播落地需要考慮不同的消費場景,一個基本的定位很難覆蓋所有場景。


姐夫李:能舉個例子嗎?


周晨:比如一個現在還挺成功的項目,咨詢公司也非常優秀,令人尊敬。他們為客戶做的戰略是“高端零食”。在執行中客戶感覺高端零食可以指導公司戰略,傳播上利用信任狀、國際獎項也非常有效,但是對消費場景來說,可能適應節日送禮,但平時的白領消費,高端框架中的各種內涵,多元消費場景,還是需要通過公關和廣告的方法傳播,這正是奧美的價值。


姐夫李:我認識的咨詢大師,都有豐富的模型,熟練運用模型并自己開發的能力,你覺得這方面奧美的能力能達到咨詢公司水平嗎?


周晨:奧美有自己豐富的傳播模型,商業戰略模型我們也在開發,也有借鑒。


姐夫李:你覺得模型的好處和缺點是什么?


周晨:好處是對團隊的入門者,他們就是照模型填空就好;缺點是模型如果不能活用,反而限制手腳。比如奧美有個Business Ambition商業野心五角星,有時候不用填五個,三個,做成三角形也可以。


姐夫李:有些國際公司的模型看著特別簡單,客戶會不會覺得你們是忽悠?


周晨:好的模型,好的思維,其實就是簡單的。但是我們理解客戶的訴求,有時候要把模型的結構做的復雜一些,也不是為了復雜而復雜,是做細致讓客戶看懂里面的邏輯。


姐夫李:奧美給人感覺擅長高舉高打,現在企業更多需要的是實效,你們能適應嗎,怎么適應?


周晨:我們在轉變,不能怪客戶沒有長期觀念,不懂跨國公司理念。我希望能幫客戶做迅速見效的項目,哪怕這樣的項目與長遠的品牌目標不一致。讓客戶看到結果以后,他會愿意跟你繼續綁定,做更多的業務。


姐夫李:你怎么定位自己?從公關走出來的咨詢師?


周晨: 我從自己最擅長的地方做起,向商業的深度和廣度延伸。 我做品牌、公關、廣告、社交,最近還在幫一家保險公司做CRM會員APP體系。


姐夫李:做會員體系跟公關有任何相通之處嗎?


周晨:都是跟消費者溝通,我早先做內容的經驗和感覺在這里起作用,從內容、傳播,到建立一種框架思維,奧美內部有各方面專家幫助。我領導這個項目,客戶沒有想到我是第一次做這樣的會員體系。


姐夫李:我們傳統公關講專業性,你現在越做越散,有什么感覺?


周晨:能幫助客戶解決問題,感受到自己的價值,為什么不呢?公關一直講的被壓著做執行,只有進入企業決策層才有價值,咨詢就是最好的路徑,在戰略框架下面,廣告、公關、內容、信息屋、銷售工具書、哈佛商業評論文章,這些都是戰術,都可以通過我們的創意能力實現。


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