咨詢:189 6906 1965

首頁 >> 動態 >> 【第90期】徐茂利:直播帶貨與品牌建設能否一箭雙雕
【第90期】徐茂利:直播帶貨與品牌建設能否一箭雙雕
本文作者: 徐茂利 帆濟匯聞傳播機構創始人

文>徐茂利 帆濟匯聞傳播機構創始人

 

11月中旬,在朋友圈偶然看到一個朋友曬某品牌的豆漿機,很高興地說到貨了,是從李佳琦的直播間里“搶”來的。


今年“雙十一”,電商直播爆發。阿里公布的數字顯示,“雙十一”開場1小時03分,淘寶直播引導的成交就超過去年“雙十一”全天。全天淘寶直播帶動成交近200億元,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。新華社的報道也說,天貓平臺“雙十一”預售首日,有1.7萬個品牌開啟直播,其中銷售額破億元最快的單件商品僅用時6分鐘,電商直播成為不少商家在今年“雙十一”促銷的標配。


根據阿里公布的Q3季度財報顯示,手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能今年已帶來超過1000億的GMV(成交總額)。連并不緊俏、也非剛需的豆漿機都要用“搶”,電商直播取得這個成績,自然而然。


貨賣得好,受益最大的,首先是主播,特別是頭部的明星主播。一個“雙十一”單人的銷售額超過10億的戰績,不光分成可以賺到盆滿缽滿,馬太效應還加上了明星光環,名利雙收,在這里真是實現了和諧統一。


消費者也蠻受益,看直播下單很方便,有動心的點點鏈接寶貝幾天就能送貨上門。主播要照顧粉絲的感受,往往能從廠商處拿到比較大的折扣,娛樂與實惠兼而得之,當然踴躍參與。


平臺也樂見其成。雖然淘寶們都說是賠本賺吆喝,但商業化帶來的真金白銀,最終是要分一杯羮,只是轉化的方式模式各有不同罷了。


在這場游戲里真正賠本賺吆喝的,可能是一些廠商。相對來說,真正具有規模帶貨能力的主播,還是一小群,集中在謙尋和美腕等頭部機構,而和這些機構的主播合作,傭金高、時段競爭激烈。一些頭部主播的專場報價達到了每小時 4—5萬元。主播們為了兼顧粉絲的利益,維持自己的影響力,往往會要求廠商提供最優惠的價格,以致一些產品銷量雖好,廠商的利潤卻是缺缺。


通過直播帶貨的品類和品牌也有受限,諸如美妝、服裝、小家電類產品,可以現場展示、適合團購的產品通過直播比較賣得好,特別是一些知名度小一些的品牌,更適合主播以掘金的方式向粉絲推廣。而大品牌和重決策商品,因為價格透明,影響下單因素較多,通過直播帶貨就效果較差。


一些品牌主參加這游戲,就只剩下一個獨占理由,通過大量的銷售,在產品抵達用戶的同時,實現品牌的同步傳播,希望通過流量池的轉化,將主播的粉絲轉化為產品的粉絲。這樣既有銷量保底,又能在品牌戰略上試水一搏。


不過從品牌建設的角度來看,這樣的盤算有風險。首先,急速爆紅的主播們,因時間和精力成本的關系,都不可能對產品有更多了解,因不了解產品而鬧出笑話的故事流傳甚廣。其次,主播們快速在多個產品、多個品類間切換推廣,個人的品牌越響亮,所推薦產品的品牌就越暗淡,難以形成鮮明印象,也難以實現持續的傳播。品牌是要講故事的,要形成清晰鮮明的定位,通過有溫度、有細節、多渠道、重復地告知,才能形成一個印記。光是使勁叫“買它買它”,完不成這個任務,品牌決策需要清晰審慎。


當前,公關和營銷的邊界越來越模糊,想通過直播帶貨實現品牌建設的思路,就是這一現象的體現。不過,雖然公關和營銷有不同的內核,但面對撲面而來的直播帶貨潮,公關人也不能盲目排斥,“看不見、看不起、看不懂、來不及”。如何駕馭好這個渠道,順勢而為一舉兩得,還得多研究和實踐。


浙公網安備 33010402000714號

  • 电话直呼

    • 18969061965
    • 13675871872
    • 品牌咨詢 :
    • 商務顧問 :
  • 掃描二維碼,進入微信公眾號

技术支持: 杭州微數網絡科技有限公司 | 管理登录
云南快乐10分前三组走势图