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【第89期】趙明:為什么99%的傳播沒效果

【第89期】趙明:為什么99%的傳播沒效果

本文作者: 文>趙明 樂信副總裁

文>趙明 樂信副總裁


每一天我們都接觸到無數的企業信息,每個公司的公關部門,包括許多大企業的公關部及其雇用的公關公司,每天都在開動宣傳機器制造信息。但如果閉上眼睛想一想,你會記得幾家企業的幾條信息?許多傳播無非是制造垃圾信息,傳播的有效性始終是最值得企業關注的問題。


傳播為兩種:一種是告知,一種是認知。


先說告知。比如說,每年電商企業會利用“618”、“雙11”這個時間做活動,如打折、滿減、免息等等。這個信息用戶知道就可以了,沒有什么理解成本,可能幾張海報就夠了。但越簡單的東西越不容易,這幾張海報有最重要的兩部分,用什么畫面、配什么文案,效果高下都體現在這。如果畫面平平,文案是直接講打折滿減,就無法從那段時間每家企業大同小異的信息中跳脫出來。畫面怎么抓人、文案怎么抓人,這也是功力問題。


再講認知。受眾一秒鐘、兩秒鐘搞不太懂,比如我們講分期樂商城推出消費者保護措施,你說他對用戶重不重要?當然重要,但要了解后理解,這就需要做信息拆解或做軟文。這種挑戰就在于你怎么讓受眾聽你說,認知到了,還要讓人認同,這就更難。


告知信息偏硬,認知信息偏軟。硬的可以靠投放,但軟的一定要靠公關技巧。


要解決有效性,解決穿透力,有效擊穿C端人群,從戰略層面而言,傳播就要集中到品牌定位這個點,圍繞它來拆解,不能今天說這個點,明天講那個點。許多企業規模不大,賣點不少,說到最后外界什么都記不住。但比如拼多多,C端傳播的就是拼著買更便宜(B端因為受眾可能是行業,可能是監管,所以B端的訴求就根據受眾調整);京東就是送貨快品質有保證;分期樂商城就是可以分期買大牌,大牌觸手可得……


一個好的傳播,要三看。三看就是看行業、看標桿、看自己,看看行業都怎么玩兒,看行業里的標桿企業怎么干的,看自己能拿出什么來說。


傳播圍著品牌認知來打時,你不能在真空中建立你的認知區隔,周圍的競爭者們都有著各自的概念,你得切合行業環境才行。研究透別人是怎么做的,就要尋找自己的區隔概念,讓自己與競爭者區別開來。尤其不要和行業內的標桿企業打一個概念。找到了區隔,要建立支持點,讓它真實可信。比如,京東可以講送貨快,那你打送貨快,就沒人信。


這些區隔概念,不是有了就坐等顧客上門,企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智,并在應用中建立起自己的認知。


在這個過程中,不能是干巴巴地說理,要有記憶點。比如,淘寶2018年“雙十一”,講產生了10億個包裹訂單,可繞地球七圈。香飄飄講,一年賣出十億多杯,杯子連起來可繞地球三圈。數字你可能記不住,但繞地球多少圈,一下子就形象很多,就刺激了記憶。


除記憶點,還得有細節、有故事。第一季《舌尖上的中國》有句解說詞我一直記得,“香格里拉,松樹和櫟樹自然雜交林中,卓瑪尋找著一種精靈般的食物——松茸。松茸保鮮期只有短短的兩天,商人們以最快的速度對松茸進行精致的加工,這樣一只松茸24小時之后就會出現在東京的市場中!敝恢v松茸珍貴,松茸好吃,你會像這樣的講述一樣印象深刻嗎?


維特根斯坦說,人最容易被故事說服。

如果一個企業,一個公關人員,做的傳播自己沒有腳,不能走到四處;做了一年傳播,沒有幾個案例留下來,沉淀到自己企業的品牌歷史中,而是滿足于每天的忙碌,滿足于你做我也做,滿足于一篇篇在海量信息中連個漣漪也泛不起的稿件或一個個微博微信,那這對企業的幫助就比較有限了。


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