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【第89期】徐茂利:無招勝有招

【第89期】徐茂利:無招勝有招

本文作者: 文>徐茂利 聯華盛世傳播機構副總裁

文>徐茂利 聯華盛世傳播機構副總裁


8月27日,Costco(開市客)在上海的第一家店面開業。雖然門店地處相對偏遠的閔行區,還預備了其全球最大的停車場,但開業不過1小時,就因停車場需要長時間等位,導致周邊交通基本癱瘓,超市內也人滿為患、寸步難行。對于大大超出預期的人流,警方不得不續增援前來維持秩序,僅過了半天時間,商場就被迫“只出不進”,宣布暫停營業。媒體對開業當日火爆程度的形容是烤雞賣光、茅臺賣光,連愛馬仕也賣光!


如此瘋狂的場景迅速蔓延到輿論場,在各大社交媒體平臺幾乎霸屏。有媒體報道說,開業第一天,Costco就收獲了注冊會員16萬,受此影響,8月27日Costco股價大幅上漲5%,收于292.38美元/股。據不完全統計,開業前后,自媒體關于Costco的文章就出現了100多篇10萬+,各類媒體更是從購物體驗、商業模式、市場環境等各個角度展開了全面的討論,其輻射范圍溢出上海,覆蓋全國,在國際媒體上也展開了廣泛傳播。


Costco為什么會這么火?從公關營銷來看,也頗有些角度可以觀察。


欲成事者,術、道、勢須統一結合。從術的層面看,Costco除了開市前夕釋放了一些探店信息,為供應商舉辦了一場VIP晚宴外,在公關操作上好像著力不多。什么倒計時海報、H5圈粉、找大V站臺等常見套路都芳蹤難覓。如果說有什么實質性動作的話,就是開業前入會會費199,開張后入會,漲到299了。不過開業后,Costco推出了幾款爆品,尤其是茅臺單品被哄搶的情況幾乎成為所有媒體報道的熱點,成功且持續地強化了Costco貨真價實的會員文化,這是極為高明的公關策劃,已經不僅僅是公關術謀了。


不重術,但卻重道。Costco自2014年開始,就相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭,試水中國市場。2018年5月,更公布了自己入駐中國大陸的計劃。這一計劃中,品牌建設先行,Costco的商業模式、市場地位、發展愿景、獨特文化等,通過各種渠道在國內廣泛傳播,雷軍都成了他們的免費布道客。眾多的媒體不但對Costco的模式了如指掌,更是對它的文化贊譽有加。欲得道者,文化先行。當初蘋果、谷歌等一些品牌,在中國大陸口口相傳,一路奏凱,用的就是這個路子。COSTCO實質性進入中國市場兩年來,他的品牌推廣和市場營銷不會是無為而治,開業當天的16萬會員只是對此的一個證明。


道之一脈,更多是由企業的產品和模式決定的,Costco此次開業大火,更勝在借勢之上。在中美貿易戰,電商對實體零售業沖擊巨大的背景下,Costco逆勢而來,產生了無心插柳卻孤鶴入云的效果,實在是大大的吸睛。特別是首戰選址上海,阿拉上海老太太購買力和接受新鮮事物的好奇心,成功地營造了火爆的開局,極大地助推了入華之勢,這種借勢的高明,才真正展示了公關的戰略眼光,讓會員、媒體和自媒體,都心甘情愿地一起唱開了這臺大戲。


我們服務一些客戶,即使是國內一些相當有規模的客戶時,常常陷入術之一面,糾結在負面清除、傳播擴散方面,打打鬧鬧搞點小事,在道和勢的層面思考得不多。Costco以后會怎樣不好說,但他們進入上海的第一次亮相,輕術重道,借勢而行,無招勝有招的公關思維,尤其值得借鑒。業界有鄙視鏈云,干廣告的不如公關,干公關的又不如咨詢,講的就是大家思考的層面不同。不過要在在更高的層面去推廣企業品牌,光靠公關公司努力不夠,企業也要重構自己的公關思維,這是一個難點,但就不在本文討論了。


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