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【總第88期】品牌塑造,故事先行

【總第88期】品牌塑造,故事先行

本文作者: 曹越 資深公關人/香港中文大學(深圳) 傳播專業校外導師

文>曹越 資深公關人/香港中文大學(深圳) 傳播專業校外導師


 ——人人都喜歡聽故事,所以品牌必須要會講故事

 

人們對于故事具有天然的好感,從兒童時代的睡前故事,到茶余飯后的趣事八卦,從遙遠的《一千零一夜》,再到我們指尖無刻不在的微博、微信上熱點話題的轉發,無論聽故事還是講故事的人都樂此不疲。故事是歷史傳承文化迭代的途徑和手段,是信息傳播最佳的載體和形式,基于這個屬性,講故事自然成為品牌塑造和傳播的最佳捷徑和不二法門。


不難發現,我們生活的方方面面,每個讓人記憶深刻的品牌,美譽觸發背后都是一組故事。海底撈之所以那么火爆,口口相傳為人津津樂道的服務細節故事起了重要作用;迪斯尼舉世聞名是孩子們的夢想樂園,是因為唐老鴨米老鼠的故事世紀流傳深入人心;蘋果公司的產品本身就會講故事,它的設計理念,功能體驗,細節到邊框的弧度,包裝的材質,都有獨立成章的故事告訴你“what”和“why”……


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筆者在美國蘋果公司硅谷總部展示廳體驗全新的VR視覺呈現


這些都是會講故事的好品牌,他們的傳播都暗合一條故事設計的金線公式。好故事的基本要素由“沖突”、“行動”和“結局”組成,這是經典的故事曲線,而沖突的構成由“渴望”和“障礙”對撞產生。一個品牌的存在發展,一定是解決或者滿足了受眾的某項需求,而受眾的這種需求一定不是生而被滿足,相反它應該是掙扎于現狀受阻于障礙,這種“被需要”與“去滿足”的疊加,形成了故事,成就了品牌。除了基本要素,品牌故事的附加要素也尤其不能忽視,甚至畫龍點睛之筆往往都是附加要素里的“展示”和“情感”技巧來實現的。只有讓受眾通過文字、影像等溝通手段產生身臨其境之感,他才會從心里產生共鳴,接納你要給他的信息。


大家都讀過金庸的小說,為什么他的人物描寫那么細致傳神,就是因為代入感非常強烈,他塑造的小龍女這個人物從登場的一瞬就那么攝人心魄,不是因為他用了“沉魚落雁,閉月羞花”這些高深的詞語,而是因為用了下面這段具體描寫,“楊過抬起頭來,只見一只白玉般的纖手掀開帷幕,一個少女走了進來,那少女披著一襲薄薄的白色布衣,猶似身在煙中霧里,看來約莫十六七歲年紀,除一頭黑發之外,全身雪白,面容秀美絕俗,只肌膚間少了血色,顯得蒼白異!,可以說,小龍女這個人物品牌的成功,是因為從誕生起就讓受眾有了不食煙火驚為天人的情景印象,且用白描的方法展示給你看,讓你自己在心中勾勒,一萬個人心中有一萬個小龍女的樣貌,但那條金線精髓,確是不差毫厘。


回到商業傳播的話題,筆者認為好的品牌故事設計,是藝術更是技術,參照文學作品的故事金線法則,商業故事的構建要點在于平衡“行業影響力的外延深度”和“對自然人的具體影響的細度”,這一宏觀和微觀的平衡,會將品牌不失溫度的拉起高度。而這套策略在B2B的品牌塑造中,更加無往不利。大家知道,B2B品牌無論是物聯網解決方案還是云計算基礎架構,往往因為應用窄眾技術門檻高,缺少吸引人眼球的噱頭和與大眾互動的“抓手”,這樣就讓其品牌傳播更加有挑戰。而講故事——Storytelling則是針對B2B品牌故事傳播的最佳策略。江森自控、巴斯夫、霍尼韋爾這些全球領先百年的工業B2B巨頭,不謀而合在其品牌傳播中都實踐和創新著storytelling,數字化工業、智慧城市、智慧能源、互聯致遠的航空,一個個大的遠景話題和品牌核心定位緊密結合,幫助品牌占領各自的行業制高點。有高屋建瓴的行業高度,自然也要有具體可視可感的人性化體驗,這樣才能讓品牌的價值真正體現出來。


江森自控的老舊城區煤改電項目對普通百姓生活的改變,巴斯夫的化學應用創新讓生活更加潔凈和安全,霍尼韋爾的互聯飛機讓空中網上沖浪隨心所欲,一個個和我們日常生活切實相關的應用場景和契合體驗,讓大的話題不再空泛和有距離,讓B2B品牌活靈活現的在我們眼前立體起來。正因為一切科技無論如何抽象和宏大,最終都是服務于你、我、他,普通人,服務于有溫度有質感的生活,從這個角度切入,讓B2B的故事更加豐滿,小細節折射大話題的技巧運用嫻熟的品牌,很難不給人留下深刻印象。


這里,筆者還想舉一個西門子軌道交通的品牌故事傳播的經典案例,幾年前甄子丹主演的電影《葉問》大火,帶熱了詠春拳這一古老的中國武術拳法,特別是在其發源地廣州,詠春已經慢慢變成了一種文化符號,西門子軌道交通敏銳地抓住了這一契機,精心拍攝和制作了一輯名為《開往詠春的地鐵》的視頻,在網絡上進行傳播。長達五分鐘的視頻講述了,一位詠春拳師以前在沒有地鐵交通方式的時候,每天奔波于城市各個角落傳授弟子詠春拳的生活剪影,在城市交通升級改造后,現代化的地鐵讓他的生活更加便利,更加可以專注在師徒關系和技法傳承,視頻通篇沒有任何技術細節和品牌露出,甚至僅僅在最后三秒鐘才出現西門子軌道交通的品牌LOGO,但是精良的光影效果和剪輯制作,演員選擇的成功和到位的表演,親切自然的細節流露,五分鐘內足以給觀者留下深刻印象,而最后一瞬點睛的LOGO浮現,那一刻,相信每一個觀者都已深深記下這個品牌。你不需要懂得軌道交通的任何技術和應用細節,但你不會忘記這個故事,不會忘記那位拳師的笑容,和他略顯生硬的廣普鄉音,這就是品牌傳播潤物細無聲的境界。


除了品牌故事內容本身的設計,在細節創意和安排上,一些話術技巧,結合中國傳統文字精髓和文化背景,也會在品牌講故事的過程中,起到很好的效果。這一方面,筆者結合多年來品牌傳播工作的積累,以及自己對文學、戲劇,甚至曲藝的愛好,有意識地總結和發展成了一套《故事達人》的技巧心得。比如辨證的邏輯技巧設計品牌賣點,人性化有溫度的品牌信息落地技巧,一字撥千斤的語義雙關,以及“類比”和“跳躍”將復雜技術內容放到截然不同情景去比喻說明的技巧等等,這些都是極為實用的故事策略。觸類旁通的驚喜往往讓人醍醐灌頂,甚至曲藝中評書這個藝術形式里“栓扣子”(即設置懸念)的技巧,也曾多次被筆者應用在品牌故事傳播的節奏控制中,來延長受眾關注度,竟也取得了意想不到的好效果。


無獨有偶,文化大同。西方世界也流傳著很多關于講故事的文化諺語,“告訴我事實和真相,我會認知和相信;而給我講一個故事,我將銘記在心”,這一則被米歇爾·奧巴馬在演講時多次引用的金句,正是恰如其分地點出了講故事的力量和效果,那就是加強信息到達的影響力,影響力簡而言之就是別人提及時最先想到的信息和關聯。長久以來,在全球廣告營銷領域,Storytelling為主導的策劃創意,是最受品牌主青睞的傳播手段,也是各家創意公司、廣告4A,以及公關公司爭相布局和競爭的共通核心領域。因為業務優勢和人才類型的差異,以創意性強為主導優勢的國際廣告公司往往占據品牌規劃的頭部資源,通常作為leading agency來整體制定品牌策略,品牌的那條“金線”或者“調性”常常是由創意團隊來設計。這一現象的背后,不僅折射出講故事能力的價值和作用,更反映出傳統意義上公關公司在故事策略上競爭力的短板和缺位,策略制定趨向聚焦在傳播渠道創新(包括社交媒體新媒體),而忽略核心內容的設計,以及講故事的思維方式、邏輯構建,以及敘事技巧。不過這一局面慢慢在改變,近來,一則高誠公關憑借麥當勞品牌傳播案例贏得戛納國際創意廣告節金獅獎的業內新聞吸引了筆者關注,眾所周知戛納金獅獎是廣告營銷界的奧斯卡,多年來金獎普遍都被4A廣告公司和創意熱店斬獲,這次是戛納首次將金獅獎頒發給一個由公關公司主導的創意活動。這不難看出,公關行業在講好故事方面的踐行出新,未來營銷業格局的變化趨勢,以及從業人員的努力方向。


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